La mayoría de las veces relacionamos las promociones con el hecho de «regalar algo»; cuando nos hablan de promoción, generalmente pensamos en «pague 2 y lleve 3», o “descuento del 25%”, etc pero la realidad es que una promoción es mucho más que esto.
Para que la promoción funcione es sumamente importante tener estructurada una estrategia, con sus objetivos claros, tanto de posicionamiento de marca, como de ventas, así como de duración de la promoción, que no debería ser mayor al ciclo de uso del producto. Esto significa que si un producto se termina cada 5 semanas, lo ideal es que el comprador, al pasar dicho periodo, no encuentre el producto al mismo precio de la promoción porque esto puede generar desconfianza o creencia en que ese es el precio normal del producto y en cuanto lo volvamos a subir, el comprador cambiará de marca, y no olvidemos que el objetivo general es estimular la compra y perdurarla en el tiempo. Por lo tanto no caigamos en el error de realizar promociones constantemente ya que el comprador pensaría que es mejor esperar a la próxima promoción para comprar o que le estamos engañando.
Nuestras promociones serán exitosas si además de haber incrementado las ventas han ayudado a construir una imagen de marca fuerte a largo plazo.
Es necesario conocer muy bien al cliente, saber qué productos quiere, cómo los quiere, qué espera de los productos o servicios que desea comprar. No se pueden sacar promociones para resolver los problemas de la empresa.
Otro de los aspectos a tener en cuenta es que debemos asegurarnos de que la promoción está justificada. La inauguración de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones para hacer una promoción. Siempre es mejor tener un motivo que proporcione sentimiento de felicidad o cercanía que uno muy genérico o ultra-usado como “la primavera, el otoño, etc…)
Grass Roots ( www.grgspain.com) ha realizado un estudio que muestra tres claves de oro para conseguir el éxito en una promoción, una vez hemos tenido en cuenta todo lo anterior:
1. Tiene que ser de facil acceso. Los consumidores creen que, en general, los requisitos de participación en promociones son complicados. Prefieren procesos simples por lo que internet (con un 54%) y los puntos de venta (37%) son sus canales favoritos para canjear las promociones.
2. También se deben ofrecer premio/regalos atractivos. El dinero en metálico, destaca como el regalo más atractivo (52%). Le siguen los premios físicos (28%) y los viajes (14%).
3. La comunicación de los premios debe ser eficaz. Éste es uno de los hallazgos más sorprendentes del estudio. La encuesta revela que el 27% de los consumidores “no creen que los sorteos sean reales, creen que no se hacen y que los premios nunca se entregan”. Una opinión muy repetida es que no conocen a nadie que haya ganado nunca en un sorteo.
Eva Padrosa
Consultora de marketing
